האם תיעדוף שירות לקוחות בחברות כרטיסי האשראי ובבנקים הוא עניין של עושר?

בעולם השירותים הפיננסיים המתפתח במהירות, חווית הלקוח הפכה לגורם קריטי בהבחנה בין חברות מתחרות. קחו לדוגמא את ישראכרט, אחת ממנפיקות כרטיסי האשראי המובילות בישראל. מתלונות של לקוחות על השירות הקלוקל המתפרסמים באמצעי מדיה שונים עולה כי ישראכרט עשויה לתעדף לקוחות על סמך מסגרת האשראי שלהם, מה שיוביל לפערים משמעותיים בחוויות השירות. מאמר זה בוחן את ההשלכות על קהל הלקוחות של ישראכרט.

תעדוף מבוסס עושר

בקרב לקוחות ישראכרט גובר החשש שהחברה נותנת עדיפות לשירות בהתבסס על עושרו של בעל הכרטיס. באופן ספציפי, נצפה שלקוחות בעלי תקרת עד 30,000 ₪ נחשבים ללקוחות עם תקרת אשראי נמוכה, והם חווים זמני המתנה ארוכים יותר למענה טלפוני, ומופנים בעיקר להשתמש בצ'אטבוט AI לצורך אינטראקציות בשירות לקוחות. שיטת תקשורת זו, על אף שהיא מודרנית ונוחה בתיאוריה, לא תמיד יעילה בפועל עבור לקוחות אלו.

לנציג דיגיטלי – בצ'אט בוואטסאפ.

לקוחות אלו לא מצליחים להשיג שיחה טלפונית עם נציג במוקד השירות, והם מופנים אוטומטית למענה ראשוני מצ'אטבוט AI .  לאחר תהליך זיהוי ושאלות שונות, בבחירה למעבר לנציג אנושי, הם בד"כ ממתינים כשעה ויותר לתגובה ראשונית מנציג אנושי בוואטסאפ. העיכוב הזה מתווסף כמובן לזמן צ'אטבוט AI , על ידי ההכרח לנווט בסדרת שאלות אוטומטיות שמציג צ'אטבוט AI ללקוח לפני הגעה לנציג אנושי. תהליך כזה עלול להיות מתיש ומתסכל, במיוחד לפניות דחופות או נושאים מורכבים הדורשים טיפול מיידי.

אי התאמות בחוויית שירות

לעומת הלקוחות עם תקרת אשראי נמוכה יחסית שרובם ככולם שייכים למעמד הביניים, עדויות אנקדוטיות מצביעות על כך שלקוחות עם תקרות אשראי גבוהות יותר, הקשורות לרוב לסוגי כרטיסי פרימיום או אקסקלוסיביים, מקבלים שירות מהיר יותר. ללקוחות אלה עשויה להיות גישה לקווי טלפון ייעודיים, זמני המתנה קצרים יותר, או אפילו מנהלי חשבונות אישיים, ובכך להבטיח שהבעיות שלהם יטופלו במהירות וביעילות.

ההשלכות הרחבות יותר

ההשלכות של מודל שירות כזה הן משמעותיות. ראשית, זה יכול להוביל למערכת שירות לקוחות דו-שכבתית שבה רק העשירים נהנים משירות מהיר ומותאם אישית ואילו מעמד הביניים המהווה יותר מ 75% מהאוכלוסייה המועסקת בישראל יקבל שירות של בינה מלאכותית לקויה ולא נבונה במיוחד.

ריבוד זה עלול לא רק לפגוע במוניטין של החברה אלא גם להרתיע לקוחות פוטנציאליים מלבחור בה, מחשש שהם עלולים לקבל שירות לקוי.

פרקטיקה זו של ניצול הבינה המלאכותית למיקסום רווחים של הארגון ע"ח הלקוחות הללו, עלולה להחמיר את הפערים החברתיים-כלכליים הקיימים. בחברה הישראלית שבה הכלה פיננסית חשובה יותר ויותר, ככל שהמלחמה נמשכת, הבטחת גישה שוויונית לשירות לקוחות איכותי צריכה להיות בראש סדר העדיפויות של מוסדות פיננסיים.

במדינת ישראל במיוחד, שבה הכלכלה הפיננסית ריכוזית מאוד ושהנוף הפיננסי שלה נשלט ברובו על ידי שלושה בנקים, לאופן שבו מוסדות אלה מנהלים את שירות הלקוחות שלהם יכולה להיות השלכות חברתיות עמוקות. תיעדוף לקוחות על סמך עושרם במוקדי השירות בישראכרט ודומיה, רק משקף את ההתנהלות הפוגענית של המוסדות הפיננסיים בישראל ומדגיש כמה סוגיות קריטיות שעלולות להשפיע על המרקם החברתי הרחב יותר.

1. פערים כלכליים ואי שוויון חברתי – במערכת פיננסית ריכוזית, שבה הגישה לשירותים פיננסיים ולאשראי נשלטת על ידי כמה שחקנים מרכזיים, כל צורה של טיפול דיפרנציאלי המבוסס על עושר מחמירה את הפערים הכלכליים הקיימים. כשחברות כרטיסי אשראי נותנות עדיפות ללקוחות בעלי ערך גבוה על פני אלה עם מסגרת אשראי נמוכה יותר, זה מחזק מערכת חברתית פגומה שבה העשירים מקבלים שירותים טובים יותר ויותר הזדמנויות. שיחה עם נציג בצ'אטבוט בוואטסאפ לא מספקת מענה למקרים מורכבים ואו דחופים, ויוצרת תסכול וזעם בקרב לקוחות אלו ובצדק. נוהג זה יכול להעמיק את אי השוויון החברתי, שכן מי שכבר נמצא במצוקה כלכלית מתמודד עם מכשולים נוספים בגישה לשירותים פיננסיים איכותיים.
2. חסמים בפני הכללה פיננסית – הכלה פיננסית היא יעד קריטי לכל כלכלה, במיוחד במערכות מרכזיות שבהן גישה לשירותים פיננסיים יכולה להשפיע באופן משמעותי על הניידות הכלכלית. על ידי מתן שירות לקוחות נחות לבעלי מסגרת אשראי נמוכה יותר, ישראכרט ומוסדות דומים עלולים ליצור בלי משים חסמים להכללה פיננסית. בחברות עם ריבוד כלכלי בולט, אי שוויון נתפס בשירותים חיוניים כמו בנקאות עלול להוביל למתח חברתי ואי שביעות רצון. הטמעת פתרונות צ'אטבוט AI גורמת לפלח גדול מהאוכלוסייה להרגיש מוזנח או מופלה על ידי מוסדות פיננסיים גדולים, זה יכול לגרום לתסכול מוגבר וטינה. חוסר שביעות רצון חברתית זו יכולה להתבטא בדרכים שונות, מביקורת ציבורית קולנית ותגובת מדיה חברתית ועד צורות מאורגנות יותר של מחאה או דרישות להתערבות רגולטורית.
3. השלכות רגולטוריות ומדיניות – לאור האופי הריכוזי של המערכת הפיננסית, גופים רגולטוריים עשויים לעמוד בפני לחץ מוגבר להתערב ולהבטיח יחס הוגן לכל הלקוחות. פערים בשירות לקוחות עשויים לעורר קריאות לתקנות ופיקוח מחמירים יותר כדי להבטיח שמוסדות פיננסיים מספקים גישה הוגנת ושווה לשירותיהם. ייתכן שקובעי המדיניות יצטרכו ליישם צעדים המקדמים שקיפות, לאכוף סטנדרטים של שירות לקוחות ולהגן על צרכנים מפני שיטות מפלות.

לסיכום

השלכות רגולטוריות ומדיניות לאור האופי הריכוזי של המערכת הפיננסית, גופים רגולטוריים עשויים לעמוד בפני לחץ מוגבר.מערכת פיננסית הוגנת ושוויונית תורמת ללכידות הכוללת של החברה ומבטיחה שכל הלקוחות יקבלו שירות מכבד ומהיר חיונית לשמירה על הרמוניה חברתית ותחושת רווחה קולקטיבית. במדינה עם כלכלה פיננסית ריכוזית מאוד, האופן שבו בנקים ומוסדות פיננסיים כמו ישראכרט מתייחסים ללקוחותיהם יכולה להשפיע באופן משמעותי על הדינמיקה החברתית. תעדוף מבוסס עושר בשירות לקוחות לא רק משפיע על חוויות הפרט אלא יש לו גם השלכות רחבות יותר על שוויון כלכלי, אמון במוסדות פיננסיים, הכלה פיננסית, מתח חברתי, פעולות רגולטוריות, ניידות כלכלית ולכידות חברתית. טיפול בנושאים אלו דורש מאמץ משותף מצד מוסדות פיננסיים, רגולטורים וקובעי מדיניות כדי להבטיח שכל הלקוחות יקבלו יחס הוגן ושוויוני, ללא קשר לעושר שלהם.תערב ולהבטיח יחס הוגן לכל הלקוחות. פערים בשירות לקוחות עשויים לעורר קריאות לתקנות ופיקוח מחמירים יותר כדי להבטיח שמוסדות פיננסיים מספקים גישה הוגנת ושווה לשירותיהם. ייתכן שקובעי המדיניות יצטרכו ליישם צעדים המקדמים שקיפות, לאכוף סטנדרטים של שירות לקוחות ולהגן על צרכנים מפני שיטות מפלות.

המלצות

1. שיפור שירות לקוחות דיגיטלי: שיפור היעילות של שירות WhatsApp בצ'אטבוט AI על ידי צמצום אינטראקציות וצמצום זמני המתנה ומתן אפשרות לעבור לנציג אנושי בסיום שלבי התשאול העיקריים בתרשים הזרימה של הצ'אטבוט AI . זה מחייב הגדלת מספר הנציגים האנושיים הזמינים ואימון והכשרה טובה יותר עבור צ'אטבוט AI .
2. תקני שירות שוויוני: הבטחה שלכל הלקוחות, ללא קשר למסגרת האשראי שלהם, תהיה גישה לשירות לקוחות בזמן סביר ואפקטיבי. המשמעות עשויה להיות הצגת אפשרויות שירות עצמי חזקות יותר וייעול התהליך כדי להגיע לנציג אנושי.
3. מנגנוני משוב: הטמעת מנגנוני משוב מקיפים במערכת אומניצ'אנל כדי לאמוד באופן קבוע את שביעות רצון הלקוחות ולזהות תחומים לשיפור. יש להשתמש במשוב זה כדי לחדד ולשפר ללא הרף את מתן השירות.
4. שקיפות ותקשורת: תקשורת ברורה של מדיניות ונהלי שירות ללקוחות כדי לנהל ציפיות ולטפח אמון. שקיפות לגבי כל קריטריון תעדוף יכולה לעזור להפחית את חוסר שביעות הרצון ולשפר את קשרי הלקוחות.

בעוד שתעדוף לקוחות בעלי ערך גבוה היא נוהג נפוץ במוסדות פיננסיים , חשוב לאזן זאת עם שירות הוגן ויעיל לכל הלקוחות. על ידי טיפול בפערים הנוכחיים ושיפור איכות השירות הכוללת, ניתן להבטיח חווית לקוח מכילה ומספקת יותר, ובכך להבטיח נאמנות ואמון לטווח ארוך.

כותבת המאמר: דריה אהרוני, מנכ"לית החברה.

מומחית למערכות קול סנטר רב-ערוציות ומערכות מידע.